매출 3조의 스타벅스 : 축제의 시작일까, 위기의 서막일까?
스타벅스코리아는 국내 커피 시장을 대표하는 브랜드 중 하나이지만, 최근에는 “예전만 못하다”는 평가가 늘어나며 주목받고 있습니다. 특히 2021년 이마트가 최대 주주가 된 이후 ‘쓱타벅스’라는 별명이 생길 정도로 신세계 그룹의 색채가 강해졌다는 평가가 나오기도 했습니다. 진동벨 도입, 잦은 MD 출시, 다양한 프로모션 등으로 인해 과거 스타벅스가 강조했던 ‘고급스러운 경험’이 약해졌다는 비판도 제기됩니다.
한편 글로벌 시장에서도 상황이 녹록지 않습니다. 스타벅스의 최대 시장인 미국과 중국에서 실적 부진이 나타났고, 이를 해결하기 위해 치폴레의 성공을 이끌었던 브라이언 니콜을 새로운 CEO로 영입하며 ‘Back to Basics(기본으로 돌아가자)’ 전략을 선언하기도 했습니다.
- 매출 3조 시대, 반면 낮아진 수익성
스타벅스코리아는 팬데믹 기간에도 매출이 한 번도 감소하지 않고 꾸준히 성장했습니다. 2024년에는 국내 커피 업계 최초로 연 매출 3조 원을 돌파했습니다.
스타벅스코리아 주요 실적
(단위:억 원)
| 구분 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 | 2025E |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 매출액 | 19,284 | 23,856 | 25,939 | 29,295 | 31,001 | 31,572 |
| 영업이익 | 1,644 | 2,393 | 1,224 | 1,398 | 1,908 | – |
| 영업이익률 | 8.53% | 10.03% | 4.72% | 4.77% | 6.15% | – |
| 당기순이익 | 997 | 2,055 | 993 | 1,175 | 1,515 | 1,476 |
같은 기간 매장 수도 꾸준히 증가했습니다.
(단위:억 원)
| 구분 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 |
|---|---|---|---|---|---|
| 매장수 | 1,500 | 1,639 | 1,777 | 1,893 | 2,009 |
| 매장당 매출(억원) | 12.9 | 14.6 | 14.6 | 15.5 | 15.4 |
| 매장당 영업이익(억원) | 1.1 | 1.5 | 0.7 | 0.7 | 0.9 |
매출과 매장 수는 지속적으로 증가했지만, 영업이익률은 2021년 10% 수준에서 현재 약 6%대로 낮아졌습니다.
즉, 외형 성장은 지속되고 있지만 수익성은 과거만큼 강하지 않은 구조입니다.
2. 스타벅스의 마진이 줄어든 4가지 이유
수익성이 낮아진 이유는 크게 네 가지로 정리할 수 있습니다.
첫 번째는 원가 상승입니다. 기후 이상으로 원두 가격이 상승했고 환율 변동도 비용 부담을 높였습니다.
두 번째는 저가 커피 브랜드의 급성장입니다. 메가커피, 컴포즈커피, 매머드커피 등 저가 브랜드가 빠르게 확산되면서 시장 경쟁이 심화되었습니다. 이에 대응하기 위해 스타벅스 역시 할인 쿠폰이나 프로모션을 강화하면서 수익성이 영향을 받았습니다.
세 번째는 본사 로열티입니다. 스타벅스코리아는 매출의 약 5%를 브랜드 사용료로 미국 본사에 지급합니다. 매출이 증가할수록 로열티 부담도 함께 커지는 구조입니다.
마지막은 100% 직영점 구조입니다. 스타벅스코리아는 약 2,000개 매장을 모두 직영으로 운영합니다. 이 때문에 임대료, 인건비, 유지비 등 고정비 부담이 크게 발생합니다.
3. 현금흐름으로 본 스타벅스의 진짜 경쟁력
수익성이 낮아졌다는 평가와 달리, 현금흐름을 보면 스타벅스코리아의 재무 구조는 매우 안정적입니다.
스타벅스코리아 현금흐름
(단위:억 원)
| 구분 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 |
|---|---|---|---|---|---|
| 기초현금 | 1,662 | 23 | 141 | 2,010 | 2,468 |
| 영업활동 | 3,412 | 4,614 | 2,628 | 4,438 | 5,497 |
| 투자활동 | -3,533 | -2,563 | 1,001 | -1,927 | -2,360 |
| 재무활동 | -1,518 | -1,933 | -1,761 | -2,052 | -2,061 |
| 기말현금 | 23 | 141 | 2,010 | 2,468 | 3,544 |
영업활동 현금흐름은 꾸준히 증가하고 있으며, 2024년에는 약 5,497억 원을 기록했습니다. 또한 스타벅스는 매년 안정적인 배당을 지급하고 있습니다.
| 연도 | 배당금 |
|---|---|
| 2020 | 600억 |
| 2021 | 1,000억 |
| 2022 | 824억 |
| 2023 | 1,062억 |
| 2024 | 1,062억 |
안정적인 배당이 지속된다는 점은 회사의 현금 창출력이 매우 높다는 의미입니다.
4. 스타벅스에는 왜 4천억 원이 미리 들어와 있을까
스타벅스의 현금흐름에서 특히 흥미로운 부분은 선수금 구조입니다. 스타벅스 카드 충전, 사이렌 오더, 모바일 선물하기 등으로 고객이 미리 결제한 금액이 회사에 쌓이기 때문입니다.
스타벅스 선수금 규모
(단위:억 원)
| 연도 | 선수금 |
|---|---|
| 2020 | 1,801 |
| 2021 | 2,504 |
| 2022 | 2,983 |
| 2023 | 3,440 |
| 2024 | 3,951 |
4년 만에 약 두 배 증가하며 약 4,000억 원 규모의 무이자 자금이 형성되었습니다. 이 자금은 이자를 지급할 필요가 없는 자금이기 때문에 스타벅스 입장에서는 매우 효율적인 재무 구조를 만들어 줍니다.
5. 지분은 팔고 로열티는 남겼다. 미국 본사의 EXIT
2021년 스타벅스 본사는 한국 법인의 지분을 매각했습니다. 당시 스타벅스코리아의 기업가치는 약 2조 7천억 원으로 평가되었습니다. 지분 인수 구조는 다음과 같습니다.
- 이마트 : 67.5%
- 싱가포르 투자청(GIC) : 32.5%
지분은 매각했지만 스타벅스 본사는 여전히 매출의 약 5%를 로열티로 수취합니다. 2024년 매출 3.1조 원 기준으로 계산하면 약 1,5000억 원 이상이 로열티로 지급된 것으로 추정됩니다. 이는 스타벅스코리아의 영업이익(1,908억 원)과 맞먹는 수준이며, 이마트 그룹 전체의 한 분기 영업이익과 비슷한 규모입니다.
6. 메가커피의 역습
최근 커피 시장의 가장 큰 변화는 저가 커피 브랜드의 급성장입니다. 대표적으로 메가커피는 2024년 영업이익이 1,076억 원, 영업이익률 21.7%, 매장수 3,000개 이상을 기록하며 빠르게 성장했습니다.
스타벅스의 영업이익률이 약 6% 수준인 것과 비교하면 매우 높은 수준입니다. 이 차이는 사업 모델의 구조적 차이에서 발생합니다. 스타벅스는 직영점 모델로 모든 매장의 인건비와 임대료를 본사가 부담하지만, 저가 브랜드는 가맹점 중심의 프랜차이즈 구조이기 때문에 고정비 부담이 상대적으로 낮습니다.
7. 숫자와 이미지 사이의 스타벅스
지금까지의 숫자를 보면 스타벅스 코리아는 여전히 안정적인 기업입니다. 1. 매출은 지속적으로 성장하고 2. 현금흐름은 매우 안정적이며 3. 매년 천억 원 이상의 이익을 유지하고 있습니다.
그러나 문제는 재무가 아니라 브랜드의 정체성입니다.
스타벅스는 프리미엄 경험을 강조해 온 브랜드였으나, 최근에는 할인 프로모션과 잦은 MD 출시 등으로 브랜드 이미지가 흔들리고 있다는 평가가 나오고 있습니다.
이에 대응하기 위해 스타벅스는 전망을 즐길 수 있는 특화 매장, 대형 드라이브 스루 매장, 디지털 기반 서비스 등을 통해 프리미엄 경험과 효율성을 동시에 강화하는 투트랙 전략을 추진하고 있습니다.
스타벅스 코리아는 여전히 연 매출 3조 원을 기록하는 강력한 기업으로 현금흐름과 재무 구조만 보면 위기라고 보기는 어렵습니다. 그러나 커피 시장은 빠르게 변화하고 있습니다. 저가 커피 브랜드가 급성장하며 소비자의 선택지는 다양해졌고, 스타벅스가 유지해 온 프리미엄 브랜드 이미지도 시험대에 올랐습니다.
결국 스타벅스의 미래는 재무제표가 아니라 고객이 여전히 스타벅스를 ‘특별한 공간’으로 느끼는지에 달려 있을 것입니다.
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